BACKGROUND

Lo studio adotta la Service Dominant Logic in ottica ASV (Approccio Sistemico Vitale) per indagare il problema dell'asimmetria informativa ai fini dello sviluppo di relazioni fiduciarie e durature con l’utenza nei sistemi sanitari, con particolare riferimento al ruolo di servizio delle farmacie.

La base di partenza scientifica è composta dagli avanzamenti in tema di:

• Centralità del cliente nei processi di servizio (Demiris, 2012; Belanche, Casaló, Guinalíu, 2013; Galvagno & Dalli, 2014; Gummesson, Kuusela, Närvänen, 2014;) e contributo di valore offerto dal cliente (Tournois, 2004; Cottet, Lichtlé, Plichon, 2006; Siano, 2011)
• Ruolo della fiducia nelle relazioni (Costabile, 2001; Castaldo, 2009)
• Approccio relazionale oltre la tradizionale logica di fidelizzazione (Gummesson, 2009; Barile e Saviano, 2012)
• Service Science (Katzan, 2008; Maglio & Spohrer, 2008; Spohrer & Maglio, 2008; Maglio, Kieliszewski, Spohrer, 2010); Service Dominant Logic (Vargo, Lusch, 2008; Ng, 2010; Achrol & Kotler, 2014; Grönroos & Gummerus, 2014; Lusch, & Vargo, 2014); Relationship Management (Gummesson, 2008; Payne & Frow, 2005; Gummesson, Lusch, Vargo, 2010)
• Approccio Sistemico Vitale come chiave interpretativa delle relazioni (Golinelli, 2000, 2010, 2011; Barile 2000, 2008, 2009, 2011; Barile & Saviano, 2008, 2010, 2014; Barile et al., 2012, 2013; Barile & Saviano, 2014)
• Sistemi Sanitari e approccio relazionale (Fontana, 2005; Borgonovi & Longo, 2010; Limatola, 2013; Polese, 2013; Agnetis et al., 2014; Ferretti, 2014; Nuti, Fantini, Murante, 2014; Lewis, 2006)
• Healthcare in ottica ASV (Saviano, 2012; Barile & Saviano, 2013; Saviano et al., 2013) mettono in luce un’attenzione focalizzata sulla riduzione dei costi (Barile, Saviano, Renzi, 2014)
• Asimmetria informativa nella relazione tra sistema sanitario e paziente/utente (Cascioli, 2000; Barile, Saviano, Polese, 2014).
• Deriva del rapporto fiduciario e contenzioso in sanità (Barile, Saviano, Renzi, 2014; Barile, Saviano, Polese, 2014)

ABSTRACT

Alla luce della base di partenza scientifica, lo studio muove dalla visione del servizio basata sull’integrazione delle risorse e sulla co-creazione di valore, evidenziando la centralità dei processi cognitivi nel rapporto di scambio.

Procede con l’approfondimento delle condizioni relazionali necessarie alla co-creazione di valore analizzandole attraverso il contributo offerto dall’ASV quale lente interpretativa per l’indagine dell’efficacia dell’interazione tra sistemi vitali, interpretati come varietà informative.

Attraverso l’ASV, emergono gli effetti del processo di aziendalizzazione della sanità in termini di impatto sul rapporto fiduciario con l’utenza e l’asimmetria informativa, che tradizionalmente caratterizza il rapporto tra sistema sanitario e utenza, risulta espressione di un più ampio stato problematico delle relazioni con l’utenza, come evidenziato anche dal crescente contenzioso in sanità. Il problema dell’asimmetria informativa è quindi approfondito per indagarne natura e impatto nei processi di erogazione del servizio sanitario. A tal fine, lo studio focalizza l’attenzione sui contesti relazionali che vedono coinvolta direttamente l’utenza indagandoli in una prospettiva di asimmetria informativa al fine di individuarne le criticità nella gestione della relazione e l’impatto sul rapporto fiduciario.

Il focus sulla gestione della farmacia quale anello chiave di collegamento tra sistema sanitario e utenza è inteso a valutare l’opportunità di un ripensamento dell’approccio di gestione in ottica di servizio che valorizzi le competenze professionali del farmacista e apra al potenziale contributo di valore offerto dall’utenza agendo sulla riduzione dell’asimmetria informativa.

L’adozione della SDL nel contesto relazionale della farmacia consente così di indagare le condizioni per la co-creazione di valore nella relazione con l’utenza, altresì rafforzando il ruolo della farmacia come ponte relazionale con le strutture del sistema sanitario.

Il progetto di ricerca, nella sua più ampia prospettiva, intende sviluppare un modello innovativo di indagine delle relazioni di servizio che, adottando la SDL in ottica ASV, possa favorire il recupero delle condizioni di efficacia relazionale nel rapporto tra sanità e utenza. Alla luce di tale modello, si procederà a concepire possibili strumenti, metodi e tecniche che possano supportare l’approccio relazionale service-based, favorendo al tempo stesso lo sviluppo di una visione che vede formalizzato il contributo di valore, nonché le responsabilità, dell’utente stesso quale fulcro dell’impianto relazionale cui la value proposition del sistema sanitario si indirizza.

L’attività di ricerca, in sintesi, è strutturata come segue:

• Fase 1 – Analisi e sistematizzazione dei contributi di letteratura sulla co-creazione di valore nei sistemi di servizio, con particolare riferimento ai sistemi sanitari e al ruolo delle farmacie e approfondimento del problema dell’asimmetria informativa e del contenzioso in sanità.
• Fase 2 – Sviluppo di un quadro di sintesi e formulazione di ipotesi interpretative e linee di indagine.
• Fase 3 – Focus group con esperti ed operatori del settore per la validazione delle ipotesi interpretative e la definizione dei quesiti di ricerca per l’indagine empirica.
• Fase 4 – Indagine on field sul ruolo di servizio della farmacia nel sistema sanitario su un campione rappresentativo della realtà della regione Campania e individuazione di benchmark a livello nazionale e internazionale.
• Fase 5 – Sistematizzazione dei dati ed elaborazione di un modello di analisi dell’efficacia relazionale in ottica di servizio.
• Fase 6 – Concezione di strategie, tecniche e strumenti, anche ICT-based, a supporto dell’interazione di servizio per la co-creazione di valore.
• Fase 7 – Condivisione dei risultati con esperti e operatori del settore.